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2022년 현재, 소비의 트렌드가 Z세대를 중심으로 개편되고 있다는 건 모두가 알고 있는 사실입니다. 조금 과장을 보태 말하자면 이들은 지갑을 열 때마다 의미를 부여하는 세대인데요. 생필품이나 식료품 같은 필수적 소비를 하면서도 거기서 또 다른 가치가 창출되길 바란다는 거죠.
 
그렇지만 Z세대가 전부 같은 가치를 추구하는 건 아니예요. 어느 때보다 세분화된 소비 취향을 가진 이들이기에, Z세대를 겨냥한 마케팅 전략을 짜는 것이 이전 세대에 비해 극히 어려워졌습니다. 또 그 소비 취향은 Z세대가 쓰는 돈의 흐름을 통해 매우 분명히 표출되는데요. 도덕적으로 올바르게 행동을 한 기업의 물건은 필요가 없어도 구매해 '돈쭐'을 내 주고, 불법이나 불합리를 자행한 기업의 물건은 필수품이어도 대체재를 찾아내는 수고까지 하며 불매를 하죠. 요즘 기업들이 상품에 내러티브를 부여하기 위해 애쓰는 이유가 여기 있습니다.  
 
 
이를 통해 파악할 수 있는 Z세대 소비 경향 중 하나는 '가치소비'입니다. 조금 더 비싼 값을 지불하더라도 ESG(Environmental, Social, Governance)를 추구하는 기업의 상품을 구매하려 하고, 기업들도 관련 이벤트로 충성 고객을 끌고자 합니다. 그런데 마케팅에 어중간한 ESG를 섞었다가는 낭패를 면치 못합니다. 이를테면 전 매장에 플라스틱 제품을 최소화하겠다며 음료 맛에 문제를 유발하는 종이 빨대를 도입했지만, 플라스틱으로 만든 MD 상품을 거의 달마다 내놓는 글로벌 커피 전문점을 향해 비판의 목소리가 높아지는 거죠. 또 오너 '갑질'로 사회면에 오르내리는 기업을 불매하고, 손해를 보더라도 약자를 위한 상품을 만드는 기업을 응원합니다. '공정'과 '정의'에 가장 민감한 Z세대는 기업의 ESG 마케팅 전략 속 진정성을 예민하게 짚어 내는 모습입니다.

 
 
타 브랜드와의 컬래버레이션 MD를 내놓을 때마다 대박을 친 대한제분 곰표의 ESG 마케팅은 매우 탁월한 성공 사례입니다. 지난해 11월 진행된 플로깅 이벤트가 그렇습니다. 플로깅은 쓰레기를 주우며 조깅 등의 운동을 하는 행위를 일컫는 말로, 건강과 환경을 동시에 지킬 수 있어 각광받고 있는데요. 곰표의 플로깅 이벤트는 산을 오르기 전 참가자들에게 곰표 포대를 주고 산 꼭대기에 도착할 때까지 주운 쓰레기와 MD를 교환해 주는 식이었습니다. 정상에 오른 참가자는 등산과 쓰레기 줍기 뿐만 아니라 MD까지 손에 넣게 됐죠. 이루기 힘들지 않은 목표를 부여하고 이를 성취하도록 이끌며 젠Z의 트렌드인 '갓생 살기'와도 맞닿아 있는 이벤트가 완성됐습니다.
 
 
기업들은 Z세대의 소비 심리를 자극하기 위해 습관 마케팅과 체험소비 전략도 내놓았습니다. Z세대가 작은 성취를 모아 알찬 하루를 만드는 라이프 스타일, 이른바 '갓생' 살기에 몰두한다는 점이 이 전략들의 기본 전제입니다.
 
먼저 습관 마케팅은 #갓생루틴, 즉 갓생을 보내기 위해 Z세대가 실행하는 하루 습관에 기업 제품을 끼워 넣는 방식으로 이뤄집니다. 이 제품의 기능이 얼마나 좋고 겉모양이 예쁜지를 설명하는 것만으로 Z세대의 지갑이 쉽게 열리진 않습니다. 그래서 기업들은 지켰을 때 도움이 되는 습관과 함께 물건을 팔기 시작했죠. 먼저 시리얼 명가 농심 켈로그는 '시리얼 퍼스트' 캠페인을 내놨습니다. 이는 '활기찬 하루를 시작하려면 아침을 먹어야 한다'라는 건강 상식과 '시리얼은 간편하게 먹을 수 있고 건강도 챙길 수 있다'라는 셀링 포인트를 섞은 캠페인이죠.
 
 
비슷한 챌린지 캠페인을 진행한 건 키위 브랜드 제스프리입니다. 지난해 제스프리가 개최한 '헬시 라이프 챌린지'는 총 5주 동안 매주 일상 속 건강 챌린지를 제안하는 방식이었는데요. 활력 충전을 위해, 불균형한 식습관을 대체하기 위해, 편식을 고치기 위해, 카페인 음료를 줄이기 위해 키위를 먹어야 한다는 당위성을 참여형 캠페인으로 풀어낸 거죠. 참가자들이 매주 달성한 미션을 각자의 SNS에 공유하도록 유도해 즐거움을 더하기도 했습니다.
 
 
체험소비 마케팅의 유형도 다양해요. 지금 기업들은 앞다투어 온오프라인에 콘셉트 스토어 형식의 체험형 특화 공간을 열고 있는데요. 패션 브랜드만 두고 본다면 익숙한 광경이지만, 최근의 콘셉트 스토어는 분야를 막론하고 Z세대를 공략합니다. 이를테면 문구기업 모나미가 그래요. 서울 성수동에 문을 연 '모나미 팩토리'는 방문시 총 15가지의 잉크 중 마음에 드는 색을 배합해 나만의 잉크를 만드는 잉크랩(Ink LAB) 등 다양한 체험 프로그램을 구비해 뒀습니다. 여기에 모나미가 1963년 성수동 배추밭 1100평을 매입해 제1공장과 2공장을 세웠다는 역사까지 소개하며 이야기를 만들었죠.
 
 
아예 Z세대를 마케팅에 참여시킨 GS25의 '갓생기획'도 주목도와 성과를 동시에 가져가는 중입니다. GS25를 운영하는 GS리테일은 지난해 9월부터 사내의 밀레니얼 세대와 Z세대 직원들로 구성한 신상품 개발팀을 꾸려 '갓생기획' 프로젝트를 출범했는데요. 이들이 만든 '노티드우유', '팝잇진주캔디', '틈새오모리김치찌개라면' 등만 봐도 어마어마한 히트 상품들이죠. 주 1회 한 시간 동안 모든 업무를 배제한 채 떠는 '수다회'에서 이 상품들의 아이디어가 나왔다고 합니다. 이에 더해서 '갓생기획'을 알리는 유튜브 콘텐츠 '이리오너라'로 Z세대를 겨냥한 볼거리까지 제공했고요.
 
 
 
 
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