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코로나19로 인한 팬데믹은 우리 삶을 크게 바꿔놓았다. 백화점에서 직접 립스틱을 발라보고 구입한 게 언제였는지 기억조차 나지 않을 만큼 오프라인 매장에서 화장품을 구입하는 즐거움을 잊고 산 지 오래. 대신 그 자리는 이커머스가 대체했다. 비밀번호 여섯 자리 혹은 얼굴 인식으로, 심지어 ‘노 룩 패스’로도 화장품을 쉽게 구입할 수 있게 된 것. 코로나19 이전, 저렴한 로드숍 브랜드와 럭셔리 명품 브랜드 사이에 끼어 고전을 면치 못하던 스킨케어 브랜드들의 매출이 증가하고 있는 것 역시 대부분 이커머스, 그중에서도 카카오 선물하기의 영향이 매우 크다고 브랜드 담당자들은 입을 모은다. “나를 위한 선물이든 남을 위한 선물이든, 메이크업보다 스킨케어나 보디 케어 쪽을 고려하게 될 수밖에 없잖아요. 가격대 역시 너무 저렴한 제품보다 적당히 ‘돈 좀 썼다’는 이미지를 주면서 막상 돈 쓴 사람에게는 크게 부담되지 않는 제품을 찾다 보니 과거 중간에 끼어 있던 브랜드가 다시 흥하고 있어요. 대부분의 매출은 카카오 선물하기에서 견인된다고 볼 수 있어요.” 스킨케어 브랜드 B사의 홍보 담당자 얘기다. 사실 디지털 플랫폼에서 뷰티 쇼핑은 코로나19 이전부터 화두였다. 당시 럭셔리한 이미지의 한 프랑스 향수 브랜드가 라이브 커머스를 진행한다는 소식에 모든 뷰티 에디터가 ‘대체 왜?’라는 물음표를 머릿속에 그릴 만큼 과도기를 거치던 우리에게 코로나 바이러스는 강력한 ‘방아쇠’가 됐고, 그 결과 비대면으로 뷰티를 소비하는 습관이 자연스럽게 삶의 한 부분으로 정착했다. 실제로 2021년 상반기 한국유통 통계에 따르면 지난해 대비 온라인 매출 비중은 1.7% 증가해 48%를 차지했고, 매출은 전년대비 16.1% 상승해 전체 유통 평균 증가율 12.1%에 비해 높은 성장세를 보였다. 지방이나 도서 지역이 아닌 이상 하루면 배송이 완료되는 택배 서비스를 기반으로 하는 각종 온라인 몰과 백화점 몰, 카카오, 네이버 쇼핑 외에도 마켓컬리, SSG닷컴, 쿠팡 등 ‘반나절’ 배송이 가능한 플랫폼에서도 화장품 라인업을 강화하고 있다. 이렇다 보니 ‘하룻밤’에서 더 단축하려는 속도전이 붙게 됐고, 급기야 퀵서비스 배달까지 등장했다. 아리따움은 ‘요기요’와 전략적 업무협약을 체결해 요기요 앱을 통해 주변 아리따움 매장에서 제품을 주문해 즉시 받을 수 있는 서비스를 제공하고 있다. 올리브영 ‘오늘드림’은 3시간 내 즉시 배송 서비스를 진행하고 있다. 온라인 몰과 모바일 앱에서 제품을 구매하면 주문자가 받아보는 주소로부터 가장 가까운 매장에서 제품을 직배송하는 서비스. 워낙 촘촘하게 자리 잡은 올리브영의 매장망을 강점으로 주문 건수가 23%가량 증가했다고 한다. 이에 대항하기 위해 랄라블라와 미샤 등도 배달 앱 요기요, 김집사 등과 손잡고 즉시 배송 서비스를 펼치는 중. 이는 해외에서도 마찬가지다. 미국 최대 드럭스토어 체인 중 하나인 월그린(Walgreens)에서도 주문과 같은 날 배송하는 ‘Same-day Delivery’ 서비스를 제공한다. 드라이브-스루(Drive-Through)로 각종 물건과 식음료를 구입하는 생활방식이 우리보다 더 익숙하다 보니 ‘Curbside Pickup’ 서비스까지 등장했다. 앱으로 픽업할 매장을 지정하고 화장품을 주문하면 그 매장에서 바로 물건을 포장해 놓는다. 30분 내에 차를 타고 매장에 가서 점원이 건네는 제품을 픽업만 하면 끝. “결과적으로 코로나 바이러스는 우리에게 더 많은 디지털 혁신을 가능케 했습니다. 변화해야만 했죠. 주문하기 전에 자신에게 맞는 제품인지 판단할 수 있도록 메이크업과 헤어 컬러 제품군의 버추얼 필터 서비스 등을 강화했습니다. 나와 비슷한 피부색, 모발 색의 모델을 선택해서 직접 컬러를 확인할 수 있도록 한 거죠.” 월그린 그룹 부대표 로런 브린들리(Lauren Brindley)의 설명이다.
 
 
어느 때보다 스킨케어에 관심이 집중되고 있는 요즘. ‘립스틱 효과’란 말이 생길 만큼 여성들의 지갑을 쉽게 열었던 립 제품 소비가 확 줄어든 대신 이 돈은 스킨케어로 유입됐다. 하나를 바르더라도 내 피부를 안전하고 안정적으로 유지해 줄 제품을 예전보다 좀 더 상향 조정된 예산에서 찾다 보니 자연스럽게 스킨케어 시장이 활기를 띠고 있는 것. 칸타 월드패널 디비전의 뷰티 사업부가 발표한 조사에 따르면 15~65세 국내 여성의 구매 기준을 분석했을 때 10~30대는 단연 보습을, 40~50대는 안티에이징에서 높은 소비자접점지수(CRP)를 보였다. 연령별로 살펴보면 20대 소비자들은 수분 공급에 ‘플러스 알파’를 원하고 있었는데, 대부분 브라이트닝과 진정이란 키워드에 어필당하는 것으로 분석됐다. 30대의 경우는 수분 공급과 얼리 안티에이징에 관심을 보였다. 또 다른 분석 결과에 따르면 50대 이상의 소비자는 홈쇼핑을 통한 뷰티 쇼핑에 가장 열심이고, 뿌리는 타입의 미스트와 바르는 스틱 밤 형태의 안티에이징 에센스 등이 급증하는 소비의 한 축을 이루고 있다는 것. 연령대마다 양상은 조금씩 다르지만 한 가지 공통적인 변화는 외부 바이러스 공포로 인해 내 피부에 직접 흡수되는 스킨케어 성분을 좀 더 투명하게 알고 싶어 하는 경향이 강해졌다는 점이다. ‘클린’과 ‘지속 가능성’이라는 키워드가 급부상하면서 소위 ‘윤리적 뷰티’를 지향하게 된 것도 같은 맥락이다. 팬데믹 이전에는 소비하는 돈의 가치가 단순히 ‘내 피부에 가져오는 변화’ 정도로 계산됐다면, 팬데믹을 거치면서 그 범위가 확대돼 나를 넘어 사회에 미치는 영향까지 고려해 돈의 가치를 따지게 됐다는 것. 최근 샤넬에서 선보인 N°1 DE CHANEL 라인은 ‘지속 가능성’과 ‘얼리 안티에이징’이라는 두 가지 키워드를 모두 소구하며 30대로부터 폭발적 반향을 불러일으켰다. 무게를 대폭 줄인 유리 용기와 90% 바이오 기반 소재, 10% 까멜리아 부산물로 제작한 용기의 캡, 셀로판 비닐을 사용하지 않고 종이 리플렛을 QR코드로 대체하는 등 탄소발자국을 줄이기 위한 흔적이 돋보이는 라인업이다. 과거 K뷰티의 상징이었던 10단계 스킨케어법을 과감히 버리고 ‘Less is More’, 적게 바를수록 피부에 더 좋다는 인식이 공고하게 자리 잡은 것 역시 같은 맥락에서 해석된다. 쉽게 말해 10여 개의 에센스와 크림을 평생 바를 수 있겠냐고 물었을 때 과연 얼마나 많은 사람이 ‘네’라고 답할 수 있겠냐는 것이다. 더욱 기본에 충실한 소수정예 아이템에 집중하는 ‘스킨 미니멀리즘’ 트렌드가 자리 잡을 수밖에 없는 분위기. 전문가들은 이런 움직임이 올해엔 더욱 공고히 자리 잡을 것으로 예상한다. “2022년은 코스메슈티컬 제품의 해가 될 거라고 생각합니다. 지금껏 소셜 미디어를 가득 메운 엄청난 정보량에 직격탄을 맞아왔죠. 정말 좋은 스킨케어 루틴은 인기에 영합하는 것이 아닙니다. 내 피부에 결과를 가져다줄 정확한 성분의 조합이에요. 피부를 괴롭히지 않는 선에서 말이죠.” 스킨디자인런던 창립자 파트마 샤힌(Fatma Shaheen)의 예측이다. 보스피부과 김홍석 원장의 답변도 궤를 같이한다. “스킨케어는 이제 꾸미는 것에서 지키는 것으로 의미가 변화하고 있습니다. 본연의 피부 건강을 되찾으려는 거죠. 대부분의 트러블은 피부 면역력이 떨어져 생기는 현상으로, 앞으로는 마이크로바이옴 같은 피부 면역력을 향상시키는 스킨케어에 관심이 집중될 겁니다. 그뿐 아니라 내면에서 비롯되는 피부 건강도 중요하게 여겨질 거예요. 식단과 혈액 내 염증을 케어하는 웰에이징, 홀리스틱 케어를 지향하는 거죠.” 자신의 이름을 딴 스킨케어 브랜드를 경영 중인 바바라 스텀(Barbara Sturm) 박사 역시 ‘염증’에 대응하는 스킨케어가 차세대로 급부상할 전망이라는 의견을 내놓는다. “더 많은 사람이 항염(Anti-Inflammatory) 기능의 중요성을 이해하게 될 겁니다. 스킨케어뿐 아니라 신체의 전반적인 건강과 직결되죠. 피부를 단지 가꾸는 대상이 아니라 우리 몸을 이루는 가장 큰 보호 기관 중 하나로 보고, 그 장벽을 어떻게 하면 더 강화할 수 있을지 생각하는 거죠. 그런 의미에서 과거 우리가 안티에이징을 위해 집착했던 레티놀이 계속 관심을 받을 수 있을까요? 아뇨, 그 자리는 세라마이드 같은 각종 지방산이 차지하게 될 거예요.” 양보다 질을 깐깐하게 따져 피부의 전반적인 건강을 지향하는 항염 스킨케어로 요약되는 전문가들의 예측, 과연 얼마나 맞아떨어질지 지켜보자.
 
 
마스크 착용으로 스파 관리마저 쉽지 않자 ‘살롱 케어를 집으로 가져오려는’ 움직임이 포착되고 있다. 홀리추얼이 대표적인 예. 에스테틱 전문가의 노하우를 바탕으로 감각적인 리추얼을 제공하는 ‘테라피’ 브랜드로, 실제로 스파에서 케어받는 것 같은 제품이 품절을 빚고 있다. 특히 전문가로부터 필링 트리트먼트를 받는 것과 비슷한 효과를 얻을 수 있는 래디언스 리설페이싱 필은 ‘없어서 못 구하는 제품’ ‘있을 때 쟁여놓아야 하는 제품’으로 인사이더 사이에서 화제가 될 정도. 홈 케어 뷰티 디바이스와 보디 케어 시장의 엄청난 확장세 역시 셀프케어에 대한 니즈가 늘어난 결과다. 뷰티 인플루언서 비즈니스 그룹 레페리 데이터 연구소에서 발표한 자료에 따르면 보디 케어 노출 수가 2020년 대비 2021년에 114.3%나 증가했다. 팬데믹 초반에는 핸드 케어 아이템이 대세였다면, 이젠 손 청결이 습관화되면서 보디 워시와 보디 케어에 대한 관심도가 급증했다는 것이다. 물리적으로 ‘청결’에 대한 니즈도 분명 있겠지만 팬데믹의 장기화로 인한 스트레스를 공들인 셀프케어와 향으로 해소하려는 경향이 크게 작용했을 거라는 분석이다. 향수 시장의 엄청난 성장도 같은 맥락이다. 코로나19 시대, 가장 소중한 ‘나 님’을 위해 ‘코’라도 호강을 시켜주고 싶다는 일명 ‘코르가즘’ 열망이 반영된 것. 신세계인터내셔날 자료에 따르면 향수 구매자 중 20대가 차지하는 비중이 30대보다 웃돌았다. 20대 커뮤니티 사이에서 “알바 월급으로 향수를 사고 싶다”는 문의 글을 어렵지 않게 찾아볼 수 있고, 이들 사이에서 인기 있는 조 말론 런던, 딥티크, 바이레도를 묶어 일명 ‘조딥바’라 일컫는 등 MZ세대가 향수 시장의 큰손으로 떠오르며 ‘스몰 럭셔리’ 아이템으로 주목받고 있는 것. 해외도 마찬가지다. 2020년 주춤하던 미국과 영국의 향수 시장은 2021년 각각 32%, 20%가량 성장세를 보인 것. 특히 중국의 향수 시장 확장이 엄청나 올해 중국 내 향수 판매액이 약 24억 달러에 달할 거라는 전망까지 나왔다. 전 세계적으로 젊은 소비자층의 향수 구매를 공략하기 위한 각종 전략이 쏟아지는 가운데 장 폴 고티에, 캐롤리나 헤레라, 파코라반 등을 소유한 글로벌 향수 그룹 푸이그(Puig)의 영국 매니징 디렉터를 맡고 있는 셀린 질그(Celine Gilg)의 말이 의미심장하게 들린다. “팬데믹 동안 우리의 클래식하고 아이코닉한 향수 브랜드 마켓 셰어가 오히려 증가했습니다. 파코라반 원 밀리언 향수는 출시된 지 12년이 됐는데, 당시 그 향수를 쓰던 소비자들과 지금의 소비자들은 성향이 달라요. 한 브랜드에 대한 충성심이 훨씬 강하죠. 때문에 MZ세대에게 소구하기 위한 마케팅 전략은 오히려 더 진정성 있는 스토리텔링이어야 합니다.” 기존 니치 향수로 여겨지던 브랜드가 대세로, 역사의 뒤안길로 사라질 법한 향수 브랜드가 MZ세대 사이에서 새롭고 유니크한 제품으로 자리 잡으면서 경쟁이 더욱 흥미로워지는 사이 누가 얼마나 더 진정성 있는 스토리로 어필하느냐가 관건이라는 것이 그녀의 설명이다. 셀린은 향수계에서도 ‘클린’ 키워드가 급부상할 것으로 전망한다. 소비자들이 지속 가능한 성분을 조합한, 좀 더 오래 지속되는 향을 원한다는 것. 프랑스 뷰티 회사 코티(Coty)는 탄소 배출을 최소화하기 위해 지속 가능한 에탄올을 사용한 첫 번째 회사이고, 그 외 많은 향수 브랜드 역시 리필 가능한 용기와 재생 가능한 포장지를 사용하는 등 노력을 기울이고 있는 중. 캔들과 디퓨저, 인센스 등 홈 프레이그런스 시장도 더욱 성장할 전망이다. “일상 회복을 위해 재택근무가 줄어들고 일터로 돌아가는 추세지만, 여전히 집에서 일하는 ‘하이브리드 라이프’를 살고 있습니다. 그럴수록 개인의 공간을 나만의 향으로 채우길 원하고, 그 자리에 있는 것만으로도 그들의 집을 스타일리시하게 만들어줄 디자인도 필수죠.” 시장조사 전문 그룹 NPD의 영업 매니저 엠마 피시위크(Emma Fishwick)의 설명이다. 얼마 전 SNS 피드를 물들인 탬버린즈의 올팩티브 아카이브 캔들과 오르메 캔들이 좋은 예. 이처럼 개개인의 맘에 드는 향뿐 아니라 공간 오브제로 기능하는 홈 프레이그런스 제품에 소비자들의 지갑이 열릴 것으로 전망된다.
 
 
마스크의 영향을 가장 직접적으로 받고 있는 메이크업. 기존 메인 트렌드를 좌지우지하던 립 메이크업보다 아이 컬러와 브로가 주목받을 전망이라는 데는 이견이 없다. “조금 과장하면 이슬람 여성들과 매우 비슷한 상황이죠. 그들의 메이크업을 보면 눈가를 드라마틱하게 강조해요. 히잡에 가려진 입술은 립밤 정도만 바르고요.” 안젤리나 졸리의 메이크업 아티스트 마틴 마울라위자다(Matin Maulawizada)의 설명이다. 자신을 표현할 수 있는 수단으로 얼굴에서 유일하게 노출된 ‘눈’에 집중해 좀 더 유니크하고 재미있는 아이 메이크업 룩이 등장할 것이라는 예측이다. 얼굴의 기본 틀을 좌우하는 아이브로에 대한 관심이 급증하고 있는 것 역시 코로나19 시대에 등장한 흐름이다. 메이크업 아티스트 셀리아 버튼(Celia Burton)도 비슷한 전망을 내놓았다. “볼드하고 선명한 컬러를 좀 더 그래픽적으로 눈가에 연출하려는 욕망이 생겨날 겁니다. 원하는 컬러를 마음껏 섞어보고 다양한 텍스처를 다채로운 셰이프로 시도함으로써 ‘경계 없는 표현’이 2022 메이크업의 핵심 키워드가 될 거예요.” 한국도 마찬가지일까? 내추럴하고 미니멀한 메이크업 룩을 선호하는 한국 소비자의 경우 전설의 메이크업 대모 바비 브라운(Bobbi Brown)의 조언에 더 끌릴 것. “메이크업 아티스트인데도 요즘은 메이크업 트렌드에 크게 신경 쓰지 않아요. 오히려 외출하기 전에 거울을 가만히 응시하면서 드는 생각에 더 집중해요. 2분 정도 되는 그 시간 동안 내가 뭘 바르면 ‘덜’ 칙칙해 보일 수 있을까? 더 생기 있어 보일까? 그것이 2022 넥스트 메이크업의 전부예요. 쉽고 빠르게 완성해서 자신을 돋보이게 해야 한다는 것.” 브론저, 하이라이터 등을 정교하게 레이어드해 완성하던 컨투어링 피부 표현은 잠시 안녕. 이는 마스크 속 습기와 만나 피부 건강마저 해칠 수 있기에 더더욱 한물간 트렌드가 될 것이 자명하다. 이쯤 되면 스킨케어 효과를 겸비한 래디언스, 즉 피부 광채를 속부터 이끌어내는 기능을 소구하며 우후죽순 출시되고 있는 최근 메이크업 신제품들이 이런 흐름의 자연스러운 결과임을 알 수 있다. 시슬리 휘또 블랑 르 쿠션은 화이트닝 기능까지 실현해 피부를 겉과 속에서 모두 맑게 케어해 준다. 얼마 전 리뉴얼 출시된 MAC 라이트풀 C+ 라인의 베이스와 쿠션도 바르는 즉시 피부 결을 매끈하게 정리해 ‘코시국’에 적합한 피부 메이크업 제품으로 스포트라이트를 받고 있다. 디오디너리의 세럼 파운데이션은 워터리한 제형으로 단숨에 얼굴 전체에 펴 발라 자연스러운 커버가 가능하고, 무려 36가지 셰이드를 출시함으로써 ‘다양성’ 이슈마저 포용한 제품으로 화제몰이 중. 그렇다고 립 메이크업은 그저 가만히 앉아 코로나19 종식을 기다릴 것이냐? 그렇지 않다. 입생로랑 뷰티가 최근에 선보인 혁신적 퍼스널 립 컬러 메이킹 디바이스 ‘루쥬 쉬르 메쥬르’를 보자. 레드와 누드, 오렌지, 핑크 중 한 가지 컬러를 골라 3개의 컬러 카트리지를 장착하면 AI 기반으로 베스트 립 컬러를 추천받거나, 원하는 색상과 동일한 립 컬러를 만들 수 있다. 그 가짓수가 무려 1300여 개에 달한다는 사실. “초개인화된 소비자 니즈에 부응하기 위해 소비자가 집에서도 사용할 수 있는 개인 맞춤형 뷰티 테크 기술 연구를 지속해 왔다”는 로레알코리아 크리스티앙 마르코스 대표의 말은 적확했다. 비교적 고가의 가격대임에도 출시 첫날 이미 마수걸이에 성공했다고 브랜드 담당자가 귀띔한 것. 코로나19 이전 가히 포화 상태에 가까웠던 립 제품. 코로나19 이후 더욱더 섬세하고 촘촘하게, 혁신적 방식으로 1:1 개인화되어 다시금 승부수를 던진다면 희망이 있지 않을까. 마지막으로 스킨케어와 달리 메이크업을 하는 사람들의 ‘애티튜드’ 또한 달라질 거라는 것이 메이크업 아티스트 테리 바버(Terry Barber)의 설명이다. 그의 말은 팬데믹 시대를 넘어 엔데믹을 바라보는 우리들의 메이크업 트렌드에 큰 영감이 되기에 충분할 것. “양보다 질을 따지는 흐름은 2022년 메이크업에도 그대로 적용될 겁니다. 지난 수십 년을 지배해 온 풀 메이크업에 대한 문법은 더 이상 통하지 않아요. 앞으로는 ‘애티튜드’에 대한 것이 될 거예요. 90년대의 그런지함을 품은 룩이든 할리우드풍의 럭셔리 글램 룩이든, 주위 시선에 아랑곳하지 않는 태연한 태도, 에포트리스한 태도, 쿨한 태도만 갖고 있으면 돼요.”