디지털 패션 마케팅의 시대 | 엘르코리아 (ELLE KOREA)

패션 브랜드들은 웹사이트와 블로그를 통한 디지털 마케팅이 활활 타오르자 이제는 스마트폰 애플리케이션을 신들린 듯 만들어내고 있다. 걸어다니며 런웨이 동영상을 감상하고 친구와 문자 메시지를 주고받듯 태평양 건너에 있는 디자이너와 대화를 나누는 지금은 바야흐로 디지털 패션 마케팅의 시대. :: GUCCI,A DAY IN PARIS,URBAN ART,DKC,도나 카란,반 클리프 앤 아펠,자유로운,빠른,변화하는,엘르,엣진,elle.co.kr :: | :: GUCCI,A DAY IN PARIS,URBAN ART,DKC,도나 카란

솔직히 말해 몇 년 전 회사 대회의실에 불려가 “TV로 매거진을 보고 휴대전화로 실시간 쇼핑을 즐긴다.”는 크로스미디어 교육을 받을 때만 해도 팥으로 메주를 쑨다는 얘기인가 싶었다. 마치 초등학교 3학년 미술 시간에 자기부상열차와 해저 도시를 그리면서 아무리 그림이라지만 실현 불가능한 세계인 것만 같아 “이건 단지 꿈일 뿐’이라 여기던 시절의 기억처럼 말이다. 하지만 2010년, 스마트폰을 손에 쥔 에디터는 팥 아니 찰흙으로 메주를 쑨다고 해도 믿을 태세다. 손 안에 쥔 3.5인치의 작은 창을 통해 엊그제 열린 따끈따끈한 컬렉션 런웨이 동영상을 감상하고, 마음에 드는 가방의 바코드를 찍어 가격 비교가 가능한 지금, 패션계의 가장 뜨거운 화두는 바로 실시간! 최근 몇년 간 패션 콘텐츠는 빛의 속도로 미디어 영역으로 확장했다. 소수의 특정 고객만을 위해 ‘프라이빗 마케팅’을 문패에 걸고 묵직한 빗장을 내린 채 뒷짐 지고 있었던 하이패션 브랜드들은 인터넷 미디어에 큰 반감을 가지고 있었다. 지나치게 빠른 파급 효과가 모조품을 만들어낼 우려를 불러일으키는데다 몇 년 전까지만해도 인터넷이 그다지 매력적인 미디어가 아니었기 때문. 하지만 지금은 거의 모든 패션 브랜드가 웹사이트나 블로그 등을 통해 소비자들과의 거리 좁히기에 맹공격을 펼치고 있다. 이제 인터넷 미디어는 ‘잇’백을 든 셀러브리티의 파파라치 컷이나 패션계의 핫 뉴스처럼 구매에 직접적인 다리가 돼주는 가장 빠른 홍보수단이다. 패션 하우스들은 페이스북, 트위터 등과 같은 소셜 네크워크 사이트를 이용해 컬렉션을 실시간으로 생중계하고, 세계적으로 파급력 있는 유명 파워 블로거들에게 컬렉션의 프런트로를 내주는 지경에까지 이르렀다. 빛처럼 빠른 인터넷 미디어 시대의 강속구에 이제 막 적응하나 싶었는데 이젠 전 패션계가 너나 할 것 없이 애플리케이션(이하 애플리케이션) 열풍으로 한바탕 난리다. 역시 유행이라면 미모사보다 더 민감한 곳이 패션계다. 패션 브랜드는 애플리케이션리케이션 경쟁 중컴퓨터보다 더 생활에 밀착된 휴대전화 속으로 패션 마케팅이 급속도로 침투하는 것은 당연한 일이지만 이 연결고리엔 이름처럼 똑똑한 스마트폰이 있다. 애플리케이션 마켓에선 버튼 조작 방식과 다소 작은 창을 가진 블랙베리보다 정전식 멀티 터치 기능으로 다양한 즐길 거리를 만들어 낼수 있는 아이폰이 우세다. 패션 하우스들은 전 세계 아이폰 유저들을 위해 신종플루 확산보다 더 무서운 속도로 애플리케이션을 만들어고 있다. 디지털 운하를 종횡무진 중인 샤넬은 바탕 화면에 깔아놓기만 해도 ‘간지’가 절로 나는(그래서 에디터는 아이폰을 구입하자마자 제일 먼저 샤넬 애플리케이션을 깔았다) 샤넬 로고가 시크하게 박힌 애플리케이션을 제공한다. 로고를 클릭하면, 최신 동영상과 필름을 관람할 수 있음은 물론 샤넬닷컴 웹사이트와 연계해 실시간으로 샤넬의 새소식을 접할 수 있다. 어디 그뿐인가. 패션쇼에 등장한 액세서리를 클릭하면 눈앞에서 들여다보듯 상세한 디테일을 꼼꼼히 살필 수 있고, 현재 위치에서 가장 가까운 샤넬 부티크가 어디인지 안내하기도 한다. 샤넬이 제공하는 서비스는 가장 기본적인 형태로 D&G, 구찌, 자라 등의 애플리케이션에서도 유사한 서비스를 맛볼 수 있다. 펜디가 제공하는 ‘MY FENDI’나 갭의’STYLE MIXER’와 같은 애플리케이션은 어른을 위한 인형놀이 같은 서비스로 아이폰 유저들의 손가락을 유혹한다. 의상과 아이템을 구경하다 취향에 맞는 것을 골라모아 아바타 혹은 나만의 옷장을 꾸미는 것! 이미 예상했듯 터치 한 번이면 온라인 숍으로도 연결된다. 애플리케이션은 패션 하우스의 아카이브나 다큐멘터리를 공개하는 서재로도 활용된다. 랄프 로렌의 애플리케이션으로 들어가면 시그너처 아이템인 리키 백을 위한 페이지를 따로 마련하고 있는데 360도로 회전하는 리키백과 백의 제작 과정을 볼 수 있고, 컬렉션의 비하인드 스토리를 담은 다큐멘터리도 덤으로 얻게 된다. 이렇듯 브랜드의 정보와 역사, 뉴스 등을 세세하게 보여주는 브랜드가 있는가 하면, 노출 빈도를 높여 자연스레 시각적 중독을 꾀하는 애플리케이션도 있다. 아이폰용 월페이퍼를 제공하는 것이 그것인데 쉽게 말해 컴퓨터 바탕 화면용 스크린 세이버를 아이폰 버전으로 만든 것. 대표적인 것이 유니클로의 ‘유니클락’이다. 유니클로 의상을 입은 귀여운 남녀가 시간에 따라 귀엽게 춤을 추는 시계다. 에르메스와 피아제는 손목 대신 아이폰에 ‘차는’ 시계 애플리케이션으로 현재 시간을 볼 수 있는 것은 물론이고, 럭셔리한 시계를 소장한 듯한 즐거움을 준다. 도나 카란의 애플리케이션은 좀 더 친밀하게 고객의 품 안으로 파고든다. 기본적인 컬렉션 정보를 보여주는 것은 물론이요, 도나 카란에게 궁금한 것을 직접 묻고 답을 얻을 수있는 Q&A 공간을 만들어 마치 도나 카란과 채팅을 하는 기분마저 든다. 패션 브랜드의 애플리케이션 공세에 질세라 패션 매거진이나 유명 패션 블로그나 웹사이트들도 앞 다퉈 애플리케이션을 내놓고 있다. UK와 캐나다는 포털 패션 사이트를 방불케 하는 다양한 패션 정보를 소개하고, 매거진 중독자들이 가장 먼저 펼쳐보는 별자리 운세도 제공한다. 스트리트 스냅 샷으로 유명한 사토리얼리스트도 애플리케이션을 만들었는데 사진을 넘겨 보다 마음에 드는 인물을 꼭 찝어 아이폰의 사진첩에 저장하거나 페이스북에 바로 전송할 수 있다. 그밖에도 나 등의 매거진이 만든 애플리케이션과 웹 매거진 못지않은 애플리케이션 매거진 , 또 각종 슈즈와 백의 정보만을 모은 등도 패션 애호가들의 구미를 한껏 당긴다. 의 ATZINE 역시 개발 중으로 올7월 오픈 예정이다. 블랙 베리도 레 쁘띠, 자라, 와 등이 블랙베리용 애플리케이션을 만들긴 했지만 사용자를 찾아보기 드물다. 아이폰처럼 터치형 조작 방식을 가진 안드로이드폰은 시발점은 늦었지만 현재 커지고 있는 애플리케이션 마켓 상황을 볼때 앱스토어를 능가할 기발한 패션 애플리케이션들이 쏟아져나올 것으로 기대된다. 왜 디지털 마케팅일까? 인터넷은 물론 휴대전화까지 디지털 미디어와 친밀도가 높은 뉴 제너레이션을 타깃으로 한 디지털 마케팅은 럭셔리 패션 브랜드가 지향하던 과거의 마케팅 방식과는 극명한 대조를 이룬다. 어째서 이들은 묵직한 빗장을 걷어치우고 불특정 다수를 향해 대문을 활짝 열게 된 것일까? 버버리의 CEO 안젤라 아렌츠는 “웹의 세계에서 버버리를 만나는 이들이 모두 버버리의 고객이라 말하기엔 무리가 있지만 디지털 매체를 통해 보다 많은 사람들이 버버리를 경험하게 하는 것이죠. 그 경험을 통해 버버리에 익숙해진다면 그 효과는 엄청날 거예요.” 라고 말한 바 있다. 샤넬 코리아 역시 비슷한 입장이다. “한국에서 샤넬은 엄마가 물려주는 브랜드, 심지어 일본에서는 할머니 브랜드라는 인식이 강해요. 다가가기 힘든, 럭셔리하고 올드한 브랜드라는 이미지를 탈피하기 위해 젊은 고객층과 만나고자 하는 노력이죠. 지금 당장 구매력 있는 고객보다 미래의 샤넬 고객을 위한 투자이기도 하고요. 지금 샤넬은 더 다양한 각도에서, 더 다양한 방법으로 브랜드를 경험할 수 있는 기회를 제공하는 게 중요해요. 쏟아지는 뉴미디어 시대의 흐름에 동참하지 않으면 불을 보듯 도태될 게 뻔해요.” 그렇다. 이것은 도심 한복판에서 불특정 다수를 향해 뿌려지는 이브 생 로랑의 매니페스토와 비슷한 마케팅 포맷이다. 브랜드를 알든 모르든, 또 구매력이 있는지 없는지는 크게 중요하지 않다. 미디어는 거침없는 급류를 타고 빠르게 변하고 시시각각 진화한다. 미디어에 민감한 고객들을 진화하는 미디어의 세상 속에서 패션 브랜드가 보다 편리하고 친절하게 다가오길 원한다. 도나 카란은 이렇게 말했다. “제게 있어 중요한 것이 단지 의상만은 아닙니다. 우리 고객들과 함께 라이프스타일을 공유한다는 것이 중요해요. 아이폰 애플리케이션은 제가 쇼룸에서 고객들과 함께 나누는 시간의 현대적인 발전을 의미해요. 이보다 빠르고 이동성 있으며 발전된 커뮤니케이션 방식은 없을 거예요.” 패션 브랜드의 럭셔리한 쇼룸을 눈치보며 기웃거려야 하는 시대는 끝났다. 손끝 하나로 럭셔리 브랜드와 친구가 되는 세상, 바로 손 안에 있다. EDITOR’S PICKS 범람하는 앱스토어에서 건져낸, 기발하고 재미있는 패션 애플리케이션 41 GUCCI 컬렉션 동영상 캠페인 스토리는 물론 구찌 뮤직 채널을 제공하는 콘텐츠가 빵빵한 구찌의 애플리케이션. 프리다 지아니니와 마크 론슨의 플레이 리스트를 엿들을 수 있다. 또 ‘구찌 비트’로 들어가면 가상의 턴테이블을 사용자가 직접 조작해 디제잉하는 재미를 맛볼 수도.2 A DAY IN PARIS 반 클리프 앤 아펠이 제공하는 애플리케이션으로 화면을 열면 기분이 화사해지는 그림 같은 하늘 배경이 등장한다. 파리 맵을 클릭하면, 낭만적인 파리 산책을 가상으로 체험할 수 있고, 카모잉스 거리나 발자크 생가와 같은 파리 여행의 생생한 정보를 얻을 수 있는 것이 장점. 3 URBAN ART 구글 맵을 이용해 베를린 시내 여기저기에 그려진 예술적인 그래피티 작품을 찾아갈 수 있도록 안내하는 아디다스의 스트리트 아트 투어 가이드 애플리케이션. 큐레이터의 설명이 함께 곁들여지는 이 애플리케이션은 다른 도시들도 곧 업데이트될 예정이라고. 4 DKC 도나 카란의 일상 이야기를 만날 수 있는 ‘도나의 일기’, 도나 카란이 최근 여행의 추억을 기록하는 ‘DK TRAVEL’, 또 자신이 좋아하는 책과 아티스트처럼 아주 사적인 이야기를 풀어놓는 섹션 등이 마련돼 친한 친구와 이야기를 나누는 듯한 기분이 들게 하는 애플리케이션.* 자세한 내용은 엘르 본지 3월호를 참고하세요!